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论内部营销理论的多维度分析

 20 世纪70 年代末、80 年代初,Sasser、Arbeit 、Berry 和Grênroos 等学者提出了内部营销思想。经过20 多年的发展,尽管内部营销的内容已非常丰富,但迄今既没有统一的概念,也没有令人信服的确定边界。针对这种情况,笔者对内部营销的相关文献进行了回顾和深入思考,在此基础上构筑了一个多维度的理论框架,并希望通过这一框架的建立对内部营销理论的边界作出清晰的界定。

  一、内部营销理论的发展阶段
  
  Rafiq 和Ahmed(1993) 将内部营销理论的发展过程划分为三个阶段:
  
  1.雇员激励和雇员满意。在内部营销理论发展的早期阶段,研究重点集中在雇员激励和员工满意上。Sasser 和Arbeit (1976) 首次提出“将雇员当作顾客”的思想。Berry(1981) 则是最早正式使用“内部营销”一词的学者,他在1981 年给内部营销下的定义是:“内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。随后,1991 年,Berry 和Parasuraman 又将早期的定义更新为:“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略”。
  
  2.顾客导向。Grênroos(1981) 是内部营销理论的另一个创始人,他首先提出了内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”。他认为,光是激励雇员让他们干好份内工作是不够的,还要使他们成为具有主动销售意识(sale - minded) 的人。此外, Grênroos 还提出了另外一种重要思想,即有效的服务需要前台与后台雇员的共同合作,内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具。Grênroos 与Berry 等人观点一致的地方是:他俩都认为在内部营销活动中要使用类营销方法(marketing - like approach) 。
  

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