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促销的出路:三个一工程

  促销的出路不是对目前的促销进行花样翻新,而是必需解决对促销的认识问题,也就是说,对促销的重新定位的问题,只有这样,才能解决问题的根本。

  促销到底是什么?长期的促销经验告诉我们,在新的市场环境下,促销已不仅仅是提升销售量的工具,这样就把促销的层次定位得太低了,没有出路;促销不是伤害品牌的恶魔,恰恰相反,如果运作得好,它是很好的促进品牌忠诚的工具,麦当劳就是靠不断的文化促销建立起了品牌忠诚,事实证明,它是成功的。

  新时期的促销概念应该是:促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上,与消费者进行深度沟通的有力武器,在这一过程当中,更容易建立起消费者对品牌的关注与理解,并建立起品牌的忠诚。

  而我们大部分促销没有做到对品牌的忠诚与理解,似乎都在利益承诺的同时少了一个理由,少了一个系统性的传播模式,进而导致了促销信息是模糊的、散乱的,甚至不可理解的,当然也就谈不上有效沟通了。把促销从单纯的提升销售的工具向品牌沟通的工具转化,是新时代的促销的出路所在。这也正如我们在设计名人掌上电脑的降价促销时,如果不提出“普及风暴”这一概念,只是一味降价,自然不能得到消费者的理解,甚至招致消费者的反感。当然,新概念下的促销,要求更加系统、更加复杂、更具科学性与针对性。为此,笔者提出了“三个一”工程,希望能在此基础上,让促销成为促进沟通、提升销售、维护品牌的新工具,现分列如下:

  ·一个核心:促进沟通,建设品牌

  促销是在价格、赠品等基础之上的沟通工具,在这一过程当中,除了通过各种促销形式,与消费者进行深度沟通,促进销售之外,还必需促进消费者对品牌的理解与关注,并逐步建立起消费者对品牌的忠诚。这是促销的最高境界。

  麦当劳就是典型的以促销建设品牌的经典之作。有人说,麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商,同时也是世界上最大的玩具制造商,其在不断销售汉堡的同时,也在想尽办法为

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