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保健品营销策略分析

进入21世纪,人们生活水平提高,生命与健康意识日益增强——保健养生成为社会性的时尚需求,保健产业成为最活跃、最具希望的朝阳产业。美国经济学家保罗 ?皮尔泽把全球范围保健需求的强势成长所带来的财富流动称为“财富第五波”,他预言人类对保健养生的需求是不可逆转的大趋势和大潮流。对于中国来说,高速成长带来百姓生活的日益富裕,将紧随世界性保健需求强势增长的步伐。中国保健品营销还处于手段和方式比较原始,以强调保健品治疗功能为主,并以大面积的广告投入为主打方式进行,如前几年的“巨人”、“三株”等品牌已看不到踪影。保健品营销急需变革,整合营销传播时代已经到来。我国整合营销传播模式起步较晚,而保健类企业的发展历史也有限,应根据自身产品的特点以及企业能力大小实施整合营销传播。

  一、我国保健品行业面临形势

  中国市场上现有1000多种保健品,90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品,而发达国家第三代保健食品以天然物质提纯产品为主流。中国崇尚中医文化,强调滋补保健,而西方则对医药和食品划分的很清楚。前几年一些企业像太阳神、三株、飞龙等花了很大的力气来唤起激化这个市场,成为保健品市场的铺路石,虽然失败了,但也取得了不错的成绩。目前保健品市场发展是迅速的,同时也比较混乱,并力求实现转变。

  (1) 保健品行业的“治疗”功能阶段

  一直以来,造成保健品市场比较乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。由于保健品是非生活必需品,不打广告不卖货,都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场,这就造成对技术的忽视,从而使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高,没有形成一个严谨的质量控制体系。同时中国保健品行业存在两种现象:其一是厂家对产品的过度宣传,强化和夸大产品的“治疗”功效;其二是消费者对保健品的非理性需求,购买时抱有保健品

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