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从消费感性化趋势谈营销创新意义

从消费感性化趋势谈营销创新意义
 面对当今市场产品或服务的同质化现象,营销理论界提出了一个全新的经营观念——体验营销。这一观念也是消费理念与消费方式变化的结果。据“新世纪中国消费趋势的调查报告”(2003)中的调查表明:中国人的消费与生活方式正在向自我发展型转变。追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需求,消费感性化时代正在到来。对经营者来说,这一变化将蕴含着新的营销机遇。

  消费感性化是指在进行具体的消费品选择时,消费者所依据的是感性原则即消费者以对产品的直观感觉、情感、偏好和象征性意义作为消费选择的原则。消费感性化的最大特点是产品的感性特征如外形、款式、色彩和产品的象征性特征将成为消费者选择商品的首要考虑因素。难怪有人说,如今是通过商品或服务出售智慧、快乐和生活方式的时代了。

  产品的象征意义是通过具体品牌(产品)表现出该品牌持有人的社会、经济地位、生活方式、情趣、个人喜好、个性与品质。消费者是凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品与服务的,购买产品大都是为了情感上的满足,获得一种心理上的认同感。在消费感性化情境下,消费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观。麦当劳2003年的最新广告语“我就喜欢”充分表达了消费感性化这一趋向。因为消费者追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此,营销传播与沟通的重点是消费者的价值体验,具体包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。

  进一步的研究表明:影响消费感性化的心理因素主要来自三个方面:第一,消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的行为和兴趣,特别是品牌能成为这些行为或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的情感性利益。第三,消费者期望的拥有

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