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渠道促销:怎样选择进退自如的激励支点

导语:撬动了经销商,销售就成功了一半。关键是如何找到一个支点,既能激励他努力地卖货,又不窜货乱价。

经销商促销是厂家改善渠道状况、改善与下级经销商的关系,以提升销售业绩的一种杠杆启动方式。由于借助经销商这个杠杆来间接启动渠道,因而在杠杆支点的选择上,即具体促销工具的选择和促销工具使用的频度力度上,面临着诸多变数。如何选择一个适宜的支点,已成为了经销商促销的瓶颈。

进货奖励:强心针还是吗啡?

进货奖励是厂家以赠品、奖券等促销品为诱饵来刺激经销商补仓进货。在一定程度上,这可以提高经销商推荐和推广产品的积极性。由于部分经销商将厂家给予的赠品、促销品等部分让渡给次级中间商,因此也可以起到因争相拉拢下级客户而促进经销商之间积极竞争的作用。典型的例子如旭日集团曾经做过的一个大型促销活动,其促销设置是每30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车;每50件搭赠价值300元的人力三轮车;不足30件则赠购物卡。各地区搭赠物品不尽相同,但原则是平均每件6元的促销费。

就效力而言,进货奖励可谓是经销商促销的一剂强心针,对经销商的刺激作用是立竿见影的。如旭日集团的促销政策一出台,就立刻收到了前所未有的效果,仅保定某县级经销商就进货1万件,并在极短的时间内将1万件货迅速出手,要求再次进货。

但这种现象显然有些不正常,是促销政策过激所致。

通常,当进货奖励的促销品价值超过了正常销售产品所预期的利润回报时,会引起经销商为追求短期利益的过热反应。而由这种反应所带来的货物储备超过该区域内特定的消费容量并产生巨额库存时,渠道短路现象就出现了。这时候,经销商为缓解渠道内货物周转和资金流通压力,会采取一些极端的短视措施,比如低价抛售和窜货。

这样,厂家名义上的促销让利就演化成了事实上的降价。经销商把价格降下来,会导致利润减少,但就短期而言,因有厂家给予的补偿,经销商的利润并没有减少,反而可能有所增加。问

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