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直销模式能主宰保健品营销吗?

 很多业内人士都固执地认为保健品行业是亲广告行业,销售业绩要依靠广告来拉动,甚至至今仍有部分保健品企业在固守这一营销理念。当然,持此种理念不足为怪,广告确实为很多保健品企业创造了营销佳绩,诸如上海健特的脑白金、太太药业(现健康元集团)的太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参等品牌产品的成功营销,更是让人感觉到保健营销操盘的“广告模式”的无穷威力。

但是,2003年以来这种雷雨大作式的广告轰炸却未见新面孔(新企业、新品牌、新产品),却涌现出一批保健品行业的“隐身英雄”,这些企业知名度要远逊于上面提及的企业、品牌和产品,虽无巨额广告支撑,但销售业绩却达到亿元甚至数亿元,诸如以“中脉蜂灵”叫响市场的南京中脉科技3年就发展成为年销售收入达12亿元、上缴税金1.6亿元的佳绩,这在保健品行业是一个足以令同行羡慕的佳绩。同时,以安利为首的直销企业在保健食品(主要为基因营养素)营销上也创造了不凡的销售业绩,安利从2000年不到 10亿的销售额飞跃至2002年的30亿,再到2003年的50亿,颇让那些固守“广告砸市场”理念的保健品企业大跌眼镜。这无形中给一些保健品企业带来了在营销模式抉择上的困惑与彷徨:“广告模式”将死吗?分销模式已光辉不再吗?直销模式会主宰保健品营销吗?

分销模式图变

保健品纵横中国市场二十多年来,产品流通主要是通过渠道分销来实现的。在保健品营销的分销模式下,主要有两种操盘手法:广告操盘模式和服务操盘模式。对于广告操盘模式,又可以分为两种情况:厂商广告推广法和区域包装推广法。全国有3000多家保健品生产企业,再加上那些难于统计在内的小企业,主要依靠广告操盘模式,只不过实力强的保健品生产厂商采取厂商广告推广法,实力差或寻求“赚巧钱”的厂商则把风险转嫁给经销商,由经销商负责产品在区市场上的包装推广,即区域包装推广法。所谓厂商广告推广法是保健品生产厂商采取自行投入,以强大广告攻势

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