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营销“玩客”思维

近些天,广州1700所中小学校的140万名中小学生欣喜的发现,学校给他们免费派发的“八荣八耻”书签上,多了些有趣的东西。书签的正反两面,都有三只胖嘟嘟的可爱小考拉(树熊),一面是他们早已耳熟能详的“八荣八耻”,一面则是由十环过山车与小考拉合成的新鲜好玩的图片及文字。

  好多小学生对这些设计精美的小书签爱不释手,一遍遍向周围同学询问:“长隆旅游区怎么去?”“长隆欢乐世界好玩吗?”“有没有谁去看过小考拉?”……一时间,“长隆”两个字在学生中迅速炸开了花,许多以前没听说过长隆的同学、老师与家长,短短时间不但知道了“长隆”,并且还萌生了想去游玩的念头,而原因仅仅是因为一张书签。

  这是长隆进行分众媒介创新的一个杰作。想做校园学生市场的人都有同感,尽管学生群体分布集中,但要以合适的媒介更高效率的接触他们,并不如想像中那般简单。校园市场是一个相对封闭的市场,对各种商业媒介有着天然的政策壁垒限制,商业媒介诸如液晶电视网、户外广告牌等想要全方位渗透校园,到达每一个学生并为学生所接受,是一件很难的事情。

  迄今为止,国内还鲜有针对中小学生群体有效到达率高达90%(测试数字)、人均分摊成本低至0.15元的实效营销案例,长隆无疑是第一个。

  然而,如此高效率的媒介沟通方式,长隆并不觉得很新鲜。在今天这个新旧媒体集群爆炸的时代,企业的选择丰富了许多,但选择多了不一定是好事。对于形同乱世的营销环境,长隆一直恪守着自己的独立判断,他们认为如今的营销早已跨越了单纯的工具比拼与简单整合时代,想要在今天复杂的营销环境中取胜,企业必须进行更高层次的思想整合与更广泛的资源合作。

  超越工具层面的思想整合

  长隆以为,同样一块石头,你可以视同垃圾将它扔进乱石堆,也可以雕刻成工艺品,让它在博物馆里受万人瞻仰。工具本身是没有任何差别的,有差别的是使用工具的思想。差不多每个企业都在做活动、媒体

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