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奥运营销——蒙牛:全民总动员

  作为乳制品企业,蒙牛从关注全民健康延伸到推动全民健身,又通过全民健身全民参与,与奥运精神契合呼应,打出了一副漂亮的非奥运营销牌。
 
    2006年德国世界杯期间,当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候,蒙牛集团却独辟蹊径,启用了一个全新的全民体育运动广告片:白色牛奶幻化成一个动感小奶人,与大家快乐地踢着足球奔跑。最后,足球变成一滴牛奶,飞溅到牛奶杯中,蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。
 
    蒙牛的这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合,而且构思独特,借势世界杯,却不提世界杯,取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。
 
全民健身 战略突围
 
    事实也是如此,世界杯后,蒙牛便开始主推全民健身这一概念,并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。
 
    蒙牛选择全民健身这一概念作为其主攻方向,有现实的背景原因:蒙牛的主要竞争对手伊利是2008年北京奥运会乳制品独家赞助企业,蒙牛要与伊利竞争,只能从非奥运营销的角度着手。
 
    但从更深的层面来说,奥运会是体育精英的盛会,普通人从中感受到的更多是精神层面的享受。而全民健身和蒙牛的消费群体息息相关,通过关注全民健身全民参与,正是符合大家参与的奥林匹克精神,这与奥运会可谓契合呼应,同时也符合蒙牛的企业精神和时代需求。
 
    一直以来,中国体育的主管机构——国家体育总局都在不断尝试让奥运精神落地,让全民共享体育所带来的健康和快乐。
 
    与此同时,提出了“每天一斤奶,强壮中国人”口号的蒙牛集团也在努力寻找着能让健康及快乐惠及每个中国百姓的机会,多喝牛奶显然只是健康的一个重要因素,亲身参与体育运动才能达到国人更加强壮的目的。
 
    体育总局的期望,老百姓切实的需求与蒙牛集团的企业责任达成了一定程度上的默契与吻合,于是打造一场全民参与的体育嘉年华便在这种需求氛围中诞生了。
 
   “全民健身”本是

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