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08北京奥运―营销的盛宴 3

八.强化奥运公关
 
当奥运会拉开大幕,所有的记者都把镜头对准了运动员,他们才是运动会的主角。而那些背后支撑奥运会的企业则往往被视而不见。这对于奥运赞助企业的公关,不能不说是一个很大的挑战。
 
但也有一些观察家指出,奥运火炬传递已经失去了它昔日曾拥有的新鲜感和营销方面的潜力,该活动及其赞助商所得到的关注其实并不多。那些产品和服务与奥运会相关性不大的赞助商,不太可能从主流媒体上得到任何报道,很难获得曝光的机会,它们需要更加具有创新精神,使用市场营销中的各种手段来利用它们的赞助商身份。
 
奥运营销之大企业篇
 
对于奥运会的合作伙伴、赞助商来说,一个类别只有一家赞助企业,排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在,有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。对奥运会的赞助有利于实现奥林匹克运动形象与企业形象的结合,树立和巩固企业良好、健康的形象。奥运会对企业品牌提升、增强竞争优势发挥着极大的作用。
 
但是,奥运营销并不是说只要成为了奥运合作伙伴或赞助商,就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升。权威机构调查表明,企业借助奥运开展营销活动是否成功,重要的因素首先是“品牌核心价值是否和奥运精神一致”(50%),其次是“品牌知名度是否借助奥运得到较大提升”(47.1%),再次是“品牌核心价值是否准确传递给了消费者。因此,对于企业来说,选择奥运营销是长远的战略考虑,需要将品牌的战略与奥运营销紧密地结合起来,企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。
 
取得奥运会赞助商或供应商的资格,从某种程度上来说,只完成了一半的工作,赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提升品牌形象,至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等,否则很难收到良好的效果,只在场上立块广告牌或拉个横幅是非常低端的赞助商的行为,因为

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