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剖解促销难题:解决过度促销

剖解促销难题:解决过度促销
 为了便于理解,在进入正文之前,有必要先对“过度促销”进行概念阐释。所谓的“过度促销”指的就是:促使行业市场的竞争更加恶化,促使促销效力进一步钝化,促使投入产出比愈加不成比例,并导致渠道成员等企业利益关系人的行动,与企业促销愿望背道而驰的一切促销行为。
  从这可以看出,过度促销是有其明显的特征和深刻的成因的。


过度促销的特征性成因
  纵观众多过度促销,其特征往往都与其成因呈胶着状态,很难分开而谈。

  其一,除了一些晋升、荣誉及精神上的激励之外,大多数促销作为,都是企业在以牺牲当前赢利能力,换取更大(或稳定)市场份额、更大(或稳定)销售量及利润总额的愿望下得以开展的。也就是说,多数促销作为,它最终都能转换成货币,它都是嵌入价格基础上的行为。只是,其中有直接与间接之分。

  直接的如,降价、折扣;间接的如,针对商家的进货赠量、物质奖励、旅游及学习机会的奖励、针对消费者的买赠;等等。

  其二,从上可以看出,促销的一大特征就是功利性极强。既然如此,它肯定会影响及损伤竞争者的利益。出于维护乃至扩大自己利益的目的,多数对手自然会以相近甚至是幅度远大于自己手笔的促销,进行抗击。这就使得市场竞争过激,促销及企业生存、发展环境进一步恶化。

  其三,在环境恶化、竞争激烈的市场中,大多需要有所举措才能站住脚和维护住自己的既得利益,这又使得上游厂商的销售部门及人员、各级分销商、终端商逐渐养成了对促销的过度依赖;与此同时,深受众多促销活动教育的消费者,又开始捂着腰包期待着促销活动开展下的好处,促销开始了,许多人又开始观望,是否还有能带来更大好处的促销开展。甚至又有人开始置疑厂商的利润、促销背后的产品质量及服务。

  其四,倍受促销洗礼的消费者,一旦和中上游渠道成员一起都养成了促销依赖症,就自然不会轻易为促销所动。如此,促销效果钝化势成必然。

 

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