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剖解促销难题:杜绝半拉子促销

剖解促销难题:杜绝半拉子促销
  半拉子促销是相对过度促销之外,另一个有关促销大难题的概念。按照字面理解,它的意思是:没有进行彻底,效果缺乏激发和延续而被削减的促销活动。与此相对的是:对消费受众等促销对象的覆盖面、影响力及时间长短方面的程度等。
  对应这样的解释,半拉子促销的特征性原因,就好认识多了。本文将重点围绕消费者环节的促销谈起。


半拉子促销的特征性成因
  半拉子促销是造成促销效果不理想的一个异常重要的因素。它具有如下四大特征性成因。

  一、促销活动设计者缺乏对实效促销的清晰认识

  产品每一个生命周期的促销活动,不但在大的目标上存在差异,就是在同一个生命周期的不同阶段,也存在功利性目的不同的偏差。

  就商家环节而言,企业在淡季时候的促销,其主要目的是挤占商家资金与仓库,抵御竞争,增加商家重视及推广力度,为旺季时候的火热销售做好铺垫;旺季时候的促销,其直接的促销目的,是为了疏通渠道商家环节中不利销售链转动的阻力,为销售链抹上防锈的油,提升其顺畅性。而这就是提高市场份额的实际举措,亦是“淡季做市场,旺季做销量”一话得来的主要原因。

  从上可以看出,上面说的是商家,而并非仅指某级分销商或终端商。但,这个浅显的道理往往却被许多企业忽视,如促销使分销商的仓库堆满了自己的货,却未能有效与及时的流转到直面消费者的终端处。当然其中也有次重环节之分。如在淡季的时候,重点就要以促销活动稳住终端商,维持或扩大销售网点,以给分销商环节强力信心;在旺季时候的重点,就应该着重放在分销商环节,作好它们的进销存,保证终端的供给,就应该重点放在消费者环节,促成消费拉力,消耗商家环节的存量。与此对应的是,促销活动就应该有相应的针对性与不同。可是,这些要点,却也在实际当中被倒置或被忽略了。

  在消费者环节,就产品不同的生命周期来说,其促销目的是有所差异的。如:新品促销的主要目

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