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促销创造价值认同

促销创造价值认同

由于促销观念的滞后,在不少企业的营销字典里,“降价”常常是“促销”的代名词,想到促销,首先考虑的就是让利酬宾,搅得市场一片“血红”。
  其实,在品牌认同体系尚不成熟的情况下,单纯依靠低价刺激,很难使消费者获得满足感,除非整个市场横向透明度很高,消费者懂得甄别商品优劣,并掌握了成本的分配概念。

  所以,频繁无理由的低价促销会使得品牌背负“低档”、“劣质”的沉重包袱,品牌之路越走越窄,最终会在价格战中阵亡。

  促销的另外一条出路,在于通过完整产品的设计,创造商品的价值认同,使顾客在价格不变的前提下,收获更多的价值感,从而建立溢价收益,来刺激销售。

  完整产品设计指的是一个完整意义上的产品要有三个层面,即核心产品、外围产品与外延产品,核心产品更多体现在技术含量的竞争,外围主要是服务,外延部分更多的是一种感觉,一种体验。这三个层面相辅相成,才形成一个完整产品的概念。

  创建于1887年的台湾铁路连年亏损,但在执行以增加价值为解决方案的促销措施后,从此步入盈利时代。

  在台湾的216个车站中,有两个小站“永康”与“保安”,之前车站每天卖出的车票不过三千多元,只能算是三等的小站,台湾铁路将车票进行商品化包装,推出“永保安康”纪念车票,在增加为三种不同的包装款式后,每天的营业额达到七十多万,成长了210倍。

  在“永保安康”之后,台湾铁路又陆续推出了“追分成功”、“和平永乐”、“吉安寿丰”等具有吉祥意义的纪念车票。

  由于纪念车票是台湾铁路利用本身资源推出的衍生产品,因此还可以迎合特殊需要而将商品改变。

  例如,在行车日期方面,可以配合特殊节日的意义而改印行车日期,将“庆中台大”、“追分成功”的车票日期事先定为7月1日,通过预售成为祝贺考生的最好礼品。在短短的几个月内,台铁总共卖出大约10万套纪念车票,增加1100万元的营业收入。

  车票的本身没有改变,但台湾铁路通过附加的意义提升了普通车票的价值,在价格不变甚至还提高的情况下取得良好的销量。

 

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