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旺季促销如何到位

旺季促销如何到位
作者: 闫治民、丁永征

  旺季促销是很多厂家经常使用的手段,但往往是陷入促而不销的“温柔陷阱”,即使促销费用到位,而促销效果却难以让人差强人意。那么是什么让旺季的促销出现“种下龙种,生个怪胎”的尴尬局面呢,究其主要原因,还是我们的促销不到位造成的,而促销不到位大致由以下几种原因:

  一、 经销商的费用截流。经销商的短视行为决定了促销费用的被截留是很正常的。特别是快速消费品的经销商,他们通常认为:

  1) 促销是厂家的事,由厂家负责,与经销商无关。

  2) 促销就是给经销商让利,而不是促进产品的销售。他们直接截流,在渠道上失去了竞争力,促销的效果大打折扣。

  3) 新产品上市和处理滞销品,应该加促销,否则只有增加库存。

  二、 业务人员对形式的认知性偏差。很多业务人员的惯性思维常常存在认识上的偏差,导致行为上的误差。销售人员一般认为:

  1)淡季做市场,旺季等销量,只要淡季把市场做稳了,根本不需要做促销。

  2)促销就是降价。

  3)所有的厂家都在搞促销,促销只是为了促进产品销售,最好所有产品都搞促销。以上的思路导致了促销的手段花样繁多,无法达到促销的初衷。

  三、 市场的多变的环境。世异则时移,事异则备变。现在的市场竞争更加的激烈,营销环境的多变性给促销的决策带来一定难度,导致的结果是促销的效果与预期存在很大的偏差。

  四、 执行力差。执行力差是我们促销不到位的最重要原因之一,再有创意的促销方案,如果我们的执行力差,促销预期的目的就无法达到。

  五、 缺乏促销的后续支持。很多时候厂家的促销只是为了配合收款,厂家把库存转移到经销商后,对二批和终端的促销缺乏跟踪的控制,表现在:

  1) 二批及终端的铺货不能及时跟进,促销的政策“上浮”,费用的截流导致终端的积极性不高。

  2) 一般多为对渠道的促销,对消费者的促销较少。只有酒

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