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促销的真谛在于改变态度

促销的真谛在于改变态度
促销的终极目标是增加销量。这谁都知道。问题是增加的那分销量到底从哪里来。很多企业总是钻进促销的死胡同,天天在琢磨如何搞好终端买赠?如何设计经销商扣点?又如何让销售人员跑得更快、更勤?
  大家设想一下,终端有大规模的买赠活动,中间商有满意的扣点及奖励,销售人员有合理的提成比例,我们的销售真的能提升吗?真的从中赚取更多的利润吗?答案是不能肯定的。

  在现有产品的销售上,要增加销量只能从两个方面来做:一是扩大目标顾客群规模;一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模,可以做两件事情:一是品类转换,比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者;一是品牌转换,比如伊利牛奶去抢其它品牌的消费者。提高单位消费量,也可以做两件事情:一是增加消费品次,比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶,你可以让他喝两杯;一是增加每次消费量,比如目标顾客原来每次喝200ML,你可以让他喝300ML。

  可以说,这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点,所有促销活动都可能成为浪费。因为,在这两点上没有增加销量,所谓的“增量”其实都在通路里沉淀,并没有真正被目标顾客消费。

  有人提出“购买第一,消费第二”。意思是,产品交易是关键,顾客买走了,消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果:一是买而不用;一是买而又用。其中,买而不用就意味着,顾客购买量增加了,但消费量并没有增加,这会影响他们下一步购买时间和量。从两大原点看,这种促销也不能成为真正的促销。

  那么,扩大目标顾客群规模或提高单位消费量,到底怎么做呢?从营销的角度来讲,其实只能做一件事情,那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。

  记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了,原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶,其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。但这位企业家却反对我

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