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让促销见利见效,又具战略意义

让促销见利见效,又具战略意义
课堂提示:
  1、如何从战略层面上思考促销管理问题?

  2、如何从管理层面思考促销管理问题?

  3、如何从操作层面思考促销管理问题?  

  促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分,是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理的责任不仅仅限于促销方案策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能,如何从管理的角度,尤其是建立在基于系统营销观上,在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考,在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。

  目前,国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面,缺少战略层面的思考。与企业营销战略脱节的促销活动,即便是红红火火、热热闹闹,也难以具备战略意义。因而,有必要对促销管理进行深入的研究与探讨,从企业营销战略的角度和管理的视角,来思考企业的促销管理问题,以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者,建立系统观和决策思考能力。

  战略并非空中楼阁,操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡,即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理问题,同样可以以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考,从战略、管理、操作三个层面进行展开。  

  如何从战略层面上思考促销管理问题?

  思考企业营销战略问题,可以从外部行业研究及内部企业能力入手,进而展开对促销管理问题的认识与指导。

  1、行业研究――建立促销管理战略营销观的切入点

  通过对企业所处行业基本问题的研究,可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断,进而审视企业的营销问题,制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作。

  ·促销力的选择与侧重

  我们经常将促销产生的影响力,即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。在消费品营销中“拉力”的

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