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企业促销活动的评估

企业促销活动的评估
 许多企业在做促销活动的时候都会遇到这样的问题,如何来评估一场促销活动的效果。在消费者的争夺战中,各种促销手段层出不穷,但无非离不开三种类型:降价类、打折类、送礼类。但无论怎么样的促销方式,都是在以降低企业的单品收益为基础之上的活动。  
  在产品同质化的竞争情况下,许多企业是被迫参与促销活动,因为竞争对手做了促销,你如果不做促销活动,就面临会流失消费者。也就是说,消费者的忠诚度几乎等于你的促销礼品价值,在中国的快销行业更是如此。其实,在我看来评估一个促销活动的成败很简单。  

  评估一个促销活动的效果,首先要明确其促销的目的,促销的目的有两种类型:一是提升品牌(品牌知名度、品牌形象、美誉度......);二是提升进期的产品或服务的销量(或额)。有的人会以提高了市场占有率这样的目标来制定促销目标,个人认为通过促销获得的市场占有率是不稳定的,今天你一个促销活动提高了5个点,明天他一个活动你下降了8个点,而且市场占有率对于企业来说,最终还是反应到了销售量(或额)的提升上面。因此,抓住促销活动最终的本质来确定促销目标,并通过评估促销目标的实现度来分析促销活动的成败,是非常重要的。对于品牌知名度和形象的提升效果评估,可以采用抽样问卷调研的形式来进行事后评估;而对于销量提升的效果评估,可以采用:数据成本利润法。 

  所谓的数据成本利润法是指根据事前预测的数据分析促销活动过程中的成本,评估活动所带来的利润的方法,这里面的“成本”包括软成本和硬成本,利润包括有形利润和无形利润,在实际计算的时候,通常只考虑硬成本和有形利润。  

  在策划一个促销活动之前,需要对促销活动的效果有一个事先的预测,通过对近两年同期历史数据的分析,确定在今年的正常增长率预测下得出某段时间的销售量(或额),再预测通过策划促销活动将会实际达到或完成的销量(或额),两个之差就是促销活

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