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跨国公司的营销渠道策略

国际市场营销是跨越国界的营销,是具有不同生活方式、不同价值观的人们之间的商业活动,与国内营销的最大差别在于营销的外部环境发生了显著变化,因此跨国公司在海外进行营销渠道设计时,都会面临完全不同于国内的政治法律、社会结构、文化教育、审美、语言文字、宗教信仰与价值观等方面的客观环境,从而国际市场的营销环境因素比国内市场更加复杂,其不确定性、不可控性更强。本文介绍了在国际环境下,企业应该采用的营销渠道策略。
                     一
  国际营销渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流通过程,是商品所有权的转移必须经过的通道以及相应的中间机构。国际市场营销是跨越国界的营销,是具有不同生活方式、不同价值观的人们之间的商业活动,与国内营销的最大差别在于营销的外部环境发生了显著变化,因此跨国公司在海外进行营销渠道设计时,都会面临完全不同于国内的政治法律、社会结构、文化教育、审美、语言文字、宗教信仰与价值观等方面的客观环境,从而国际市场的营销环境因素比国内市场更加复杂,其不确定性、不可控性更强。由于各国的环境差异很大,其渠道结构也相差甚远,如何选择和建立有效的营销渠道就成为公司高层管理部门面临的最重要、最复杂、同时也是最富有挑战性的决策之一。
  营销渠道是国际营销组合中不可缺少的要素,对它的选择至关重要。渠道选择得好,业务发展就顺利,就能提高企业产品的市场占有率,增加企业收益,反之,就可能坐失良机,使企业蒙受经济和信誉损失。同时,渠道的选择也将直接影响到营销组合中其他诸要素的决策,产品印象如何,与所选择的零售商店有密切关系,同样的产品在专业商店出售和在地推上出售,将给人留下截然不同的形象;不同的中间商,不同的实体分配渠道,将直接影响产品成本,从而影响产品的价格水平;生产者在制定其推销计划时,必须考虑中间的推销能力和成本,等等。
  跨国公司认为,营

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