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怎样写促销活动效果分析

 不能忽视自然增长率

  一般商场做分析时,往往只做同期比,而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。

  比如,在七月份搞一次“幸运大转盘,购物就旅游”活动,活动档期为13天,各项数据分析如表1。其中:

  表1:“幸运大转盘,购物就旅游”营销效果反馈报告——重点数据(略)  

  前期销售额,即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期(13天),但要考虑双休日的天数相当。

  前期比同期增长率(即自然增长率),就是本期活动的前期相对于本期去年同期的增长率。表中数据为-10.24%。单看自然增长率这个数字,是负增长的。也就是说,搞活动之前笔者商场相对于去年同期销售一直是负增长的,才积累出-10.24%这个比例。

  用同比增长减去自然增长率,得出的11.34%,才是实际增长的数字,这要远比1.1%的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率,数据也不反映实际情况,有些过高了。

  这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式,表面看似热闹,人流要经常排到堵塞卖场通道,比前期要热闹多了,但是较去年同期的增长还是少得可怜。如果单从这两个层面分析,你很难判断成功与否。

  但考虑到前期的销售一直处于下降态势,最终的实际增长还是比较可人的。

  这种分析方法是从前辈那里学到的。其中关键在于那个自然增长率——它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素,既包括商场内部品牌、结构调整、引进的因素,也包括社会因素的影响,天气、非常事件、国家政策出台等等。所以,在考虑营销活动实际效果的同时,也要考虑自然增长率,用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。

  销售增长是比较复杂的,在数据比较分析时,还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况,以及有无大型促销活动同期举办。如果条件大致对等,对比分析才是可信的。  

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  现在有些零售商老总只愿看到活动

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