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抑销:如何不为促销利剑的反刃所伤

抑销:如何不为促销利剑的反刃所伤
题记:也许是“促销”一词本身就具有正面的含义,人们往往容易忽略在促销力发挥作用的同时也往往会产生“抑制力”,一部分群体优越感的产生往往伴随着另一部分群体的失落感。“促销”、“抑销”本身是事物的两个方面,辩证思维,权衡得失,才能不为促销利剑的反刃所伤。 在人们执着于促销的同时,我们反弹琵琶,提出抑销问题。
  促销遭哗变,市场没“促”反被“抑”

  案例:

  “怎么了?怎么会这样?”W公司市场部的王经理,疑惑并一筹莫展的看着我。我盯着销售数据和促销方案也陷入了深思。“快帮我想想办法啊,你说这该怎么办才好?”王经理显得有些急躁了“你说怪不怪,更大力度的促销怎么不但没有促进销售反而抑制销售呢?是促销力度还不够大还是竞争对手在搞鬼?”

  王经理的焦虑来自前段时间该公司的一次促销活动。W公司是一家知名的饮料制造企业,市场部8月份在重庆主城区做了次大规模的促销活动,目的是在夏季旺销期间,再次推动该公司果汁饮料的市场销售。于是便对该公司桶装果汁饮料设计了一套促销方案,原价7.5一桶的果汁饮料,现开展“买任意2桶家庭装果汁饮料,享受12元优惠价”的促销活动。按理来说8月的这次促销力度比7月的“每桶果汁饮料6.5元”的促销力度还要大,本以为该次促销会带来夏季又一轮销售高峰,结果却完全出人意料,不但没有出现预想的促销效果,反而比以前的促销和不搞促销时的效果还要差。消费者不但很少有人去购买两桶果汁饮料,反而是在促销产品前斟酌半天后走到竞争对手产品那里提走了没有搞促销的竞品。为了促销销量的一次促销,反而成了抑销。  

  心理落差在作祟,相互参照生反逆  

  销售的促进往往是通过参照对比来实现的,通过原价和现价的对比,或者通过不同顾客群体的对比。通过顾客群的隔离来实现内部的参照成为很多企业促销策略设计的重要原理之一。但在促销策略设计中我们往往会只关

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