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如何进行促销创新

如何进行促销创新
“商家运用战略性促销活动的本质,其实是为企业提供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机,而不是提供一个改写成绩单的机会。”
  比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO沈东军

  “除了返券,就没有更好的办法来提高商场的业绩了吗?”张成一直念叨的这个问题显然有着否定的答案。提高商场的业绩,关键在于给商场一个精准的定位,并善于运用战略性促销等手段,使品牌资产增值。

  一般来说,促销有四种模式。

  吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费,在促销时销售额升高,促销一旦停止,销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者关注度的方式,吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额,但并不能增加消费者对品牌的偏好度和提升消费者对该品牌的忠诚度。

  透支促销型。促销时销售额大增,但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后,销售额立即进入了一个低谷,然后才渐渐恢复到促销前的水平。如下图所示,从数额上来看,这种促销并没有带来总体销售额的增长,促销前期销售额的增长等于是“透支”了后一阶段目标人群的消费额,减去促销费用后公司甚至可能亏本。

  品牌自杀型。商家在促销中肆意打折,损害了自己的品牌形象。促销时销售额稍有提升,但以后销售额直线下降,甚至降到未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己,在降低品牌价值的同时,还将使产品的生命周期缩短,加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧,消费者会产生持币待购的心理,经销商的利润空间也会不断被压缩。

  战略性促销。战略性促销又称为品牌增值型促销,这种积极的促销方式,在提高产品销量的同时,还要在促销中建立、提升自己的品牌形象,从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位,并能持续地保持下去。

  本案例中,晨光商场张成的促销理念还停留在吸附游离型上。随着北京市实施零售商促销行为管理办法

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