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回归促销的本质

回归促销的本质
AC-Nielsen的最新调查表明:随着店内可供选择的单品数量的不断增加,高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度,店内促销的重要性正日益突显,正成为市场营销人员的焦点。
  尤其在快速消费品行业,大多消费者是低参与度的购买决策者,这决定了他们是在被动地接受广告,而媒体广告又因为从接受广告刺激到购买,中间有地空(一般在家里看广告,在商店购买)和时空(从家里走到商店的时间)的距离障碍,一般被动接受广告刺激的消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭,除非不断的通过被动的广告刺激使消费者深刻的记住该品牌,只有当消费者在接触产品时,记忆才会被唤醒;而且在广告充斥的今天,大多广告被众多品牌、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋,而沦为阈下广告(不能引起目标受众的注意和兴趣的广告)。

  相对广告而言,利用终端作为与消费者沟通的平台或工具,其过程可控性更强,效果更容易评估,终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。

  但是作为终端营销的核心部分的促销环节,已是“病入膏肓”。  

  促销成了“猝死”

  根据AC-Nielsen的调查结果显示:买一送一的促销形式是接受度最高的一种形式,而降价、加量不加价紧跟其后(如图所示)。

 

  
  但是在实践中,大多数企业在促销形式的选择中,正在放弃前三种,而用的最多的是后三种(免费赠送、积分换礼、送礼品等),虽然买一送一和降价对顾客让渡价值和利益的过程最为直接和直观,同时也迎合了“消费者对以价格为表现的利益的敏感性”的事实。但是这些最被消费者接受的促销方式却存在先天的不足,譬如“买一送一”就很容易让消费者留下“该产品只有半价的价值”的负面印象,它是在对市场掠夺性的开发,舒蕾的例子就是前车之鉴,舒蕾曾经一路高歌凯奏,目前却陷入了发展瓶颈,形成了有促销有销量,没促销没销量的困局,使得其销售额和市场

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