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如何进行成功的市场调研

市场调研泛指所有为了获得第一手的商业数据而专门进行的市场研究活动。根据美国市场营销协会的定义,调研是一种借助信息,把消费者、顾客及公共部门与市场联系起来的特定活动。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。企业需要进行市场调研的领域,一是特殊产品和营销行为的调查,二是特殊市场的调查。一次完整的市场调研大致可以分为:策划、设计、现场执行、数据处理、报告写作几个步骤。

  策划:按最佳性价比设计调查目标

  在策划阶段,调研人员需要与市场人员一起分析在调研中需要涉及的具体内容。许多市场人员都有一种冲动,希望一次调研能够覆盖自己所关心的所有问题,同时对所有数据均有极高的精度要求。例如,一名笔记本销售人员可能希望了解,一个城市中居民拥有笔记本电脑的精确比例,要求相对误差不能超过10%。要知道,如果一个城市中居民拥有的笔记本实际比例只有5%,那么要达到上述的调查精度,依据相关的统计理论可以得知,必须访问多达7300户居民!即使一户居民的访问成本只需50元,这一项目的费用也将达到36万元以上。
  调研人员在这一阶段的介入,主要在于帮助市场人员调整调查要求,按最佳的性价比来设计一次调查的目标。同样如上述这个笔记本电脑调查的例子,如果市场人员愿意接受一个20%的相对误差,则样本量可以下降到1800户,费用自然也将得到同步的节省。在策划阶段,调研人员还需要考虑,哪些信息是可以通过其他渠道获得的,而不必通过昂贵的市场调研来取得。此外,还有一些信息可能是无法通过市场调研获得的,例如许多厂商最为关注的竞争对手的代理价格问题,通过常规的市场调查是不可能获得的。

  设计:难度不亚于一个网络集成项目

  一次比较常规的市场调研,往往需要涉及1000个左右

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