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新产品渠道规划与渠道管理

   除非我们的企业进入了新的战略性领域,一般情况下,企业在推出新产品时都会考虑到渠道共享,因此,新产品渠道战略规划与渠道管理将主要从两个方面给企业一些参考,其一就是新渠道的开发与运用。在现实市场上,我们的老产品由于种种原因可能对很多渠道缺乏深度耕耘,造成了我们的渠道比较窄,因此,借助新产品建立企业的宽渠道系统是非常有战略意义的规划;其二就是新产品进入老渠道的系统适用与适应问题,我们在实际操作中发现,很多新产品进入市场后并没有按照我们设计的渠道规范去运营,而是出现了很多意想不到的问题,因此,我们的新产品渠道管理将着力对新产品进入渠道后的系统匹配问题进行思考,帮助企业实现新产品快速融入老渠道系统,并真正起到激活系统的战略功能。
一、 新产品渠道拓展策略
关于中国市场的渠道结构已经有很多连篇累牍的文章与专业书籍做了非常深入的阐述,但我发现在所有专业书籍中,渠道都是被作为一个线性的流程来描述,因此,新产品上市中的渠道战略往往也呈现出线性的特征。而实际上,中国市场的渠道体系更多具有立体的特征,中国市场的立体渠道与中国市场层级结构紧密关联的。新产品在进入渠道系统中,要形成有很强大的市场穿透力,就必须要在立体渠道中获得巨大的渗透力。
首先是渠道的长度策略。中国市场按照行政隶属关系至少应该有五级,即特大型城市渠道、省级省会渠道,地市州级渠道,县级渠道,以及乡镇农村渠道。这种渠道长度决定了新产品在市场流通过程中的利益流动。快速消费品新产品在长度方向上要满足的核心指标是市场铺货率。无论是多么伟大的消费品公司,特别是快速消费品公司,如果没有铺货率,就不可能有成功的市场。而耐用消费品越来越集中的专卖系统,渠道实际长度已经是大大地缩短了。新产品在长度渠道中核心动力是合理的利益分配与市场二次分配。新产品要保持渠道长度中的生命力,规格,包装,价格以及广泛目标人群锁定无疑是基础性要素。渠

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