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打造旅行社品牌的战略(3)

六、品牌和企业规模联系

旅游活动首要的动机之一是探新求异,旅游者很少会重复购买同一产品,除非旅行社提供的产品品种较多,旅游者再次向同一旅行社购买的可能性才会较大。所以有人认为,由于旅行社产品是一次性消费,所以旅行社疏于与消费者建立长期关系,培育忠诚客户,也就形成不了品牌忠诚度。

对这一问题,能够从两个地方进行分析:第一,随着人们消费能力的增高,同一消费者在同一家旅行社进行重复消费是可能的,虽然他通常不会消费同一产品,但他能够消费同一旅行社的其它产品;第二,即使旅行社产品是一次性消费,但良好的顾客关系能够影响顾客的口碑,从而影响旅行社的收益。

这两个地方都和旅行社的规模相关,当旅行社的规模越大时,品牌对旅行社收益的影响越大,同一消费者重复消费的可能性也越大。一地方,如果旅行社的规模较大,能力较强,通常提供的产品种类也较多,则旅游者向同一旅行社进行重复购买的可能性也较大;另一地方,当旅游者在消费了旅行社产品之后,他会将消费经验向他人进行传播,所以即使他本人没进行重复购买,但通过影响潜在购买者,也会形成了一种类似于重复购买的关系。如果旅行社的规模越大,则它和市场面的接触越广,声誉的外部性越大,所以从“好”的口碑中获益越大,而从“坏”的口碑中受损也越大。所以规模较大的旅行社有保证产品质量,从而维持良好声誉的动机。反过来说,规模较小能够作为我国旅行社不重视品牌建设的一个理由。

七、品牌的市场需求

从根本上分析,对产品品牌的关注主要源自对产品方式和品质的关心,而在旅游市场不成熟的情况下,人们最关心的是“到过”哪些方面(经历),在满足这一基本需要的条件下,人们首先考虑的是价格而不是质量或附加服务,所以从一定意义上说,旅游市场的不成熟制约了旅行社的品牌建设。

随着社会经济和旅游市场的发展,人们出游次数增多,消费能力增强,主要关注的不再是去过哪里,而是玩过哪里(体验),越来越重

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