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打造旅行社品牌的战略(2)

三、品牌经营重点不明

好些旅行社象经营有形产品的企业一样,对其提供的服务设计品牌,甚至进行商标注册申请,结果是既不能杜绝“剽窃”行为,又可能陷入旷日持久的官司,徒劳人力物力。因为旅行社提供给旅游者的是无形的服务,其产品组合涉及大量公用物品,一条线路、一项节事活动很难通过产品品牌注册获得垄断经营,其他旅行社完全能够相似的名称合法经营同样的线路和节事活动。但内容一样的旅游活动,旅游者得到的服务和旅游后的体验不同,原因是企业素质不同。所以对无形的服务来说,企业品牌则是重要的。消费者在购买旅游产品的时候,更多的是关注旅行社的品牌及其口碑。因为良好的品牌和口碑对消费者而言是服务品质的保证。所以旅行社品牌经营的重点应是企业品牌,着力打造企业品牌而非产品品牌。国内好些旅行社在这地方由于不明就里,浪费了好些的人力、物力和财力。

四、品牌集中度低,品牌扩张后品牌管理跟不上

由于方面和部门的保护,我国旅行社业内还没真正形成全国统一的市场。成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国或者处在探索阶段,或者受到法律或政策的限制,或者受到方面保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业,总是拒绝外地大型旅行社的进入。所以几个有影响的旅行社品牌主要集中在经济发达、旅游业也发达的长江三角经济区、京津唐环渤海经济区、珠江三角经济区。

  近些年来,几个大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略进程中,由于所选择的战略方向不同,品牌扩张后管理没跟上,给知名品牌带来风险,甚至使品牌资产缩水。主要表现在两个地方:其一是纵向风险。③我国旅行社集团化的4种模式:行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式。不管是哪一种模式,都会带来企业规模的扩大和品牌的输出。如果是纵向扩张,旅行社集团要实现整体效益最优和名牌效应,一定要对进入集团的企业进行全面改制、统一

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