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工业品营销中的关系学

工业品营销中的关系学
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。与一般居民所用的消费品不同的是,从价值上看,工业品购买量大,如各种原材料、燃料,往往都是以万吨为计量单位。从购买决策过程看,工业品的采购程序牵涉到从总经理到技术人员、采购人员多个层次;从购买动机看,工业品更看重产品质量、性能、可靠性和易修理等特性。从交易过程看,由于工业生产是一种持续性的活动,所以工业品一般是反复购买,即使是不再反复购买的设备也往往需要备品备件的供应。
  鉴于这些特点,在工业品营销中更需要利用关系营销的理论来指导企业的营销行为。传统观点认为,市场营销的内核是一种交换过程,而关系营销策略是在主要合作伙伴之间,构筑、发展和维护长期的、有成本效益的交换关系,从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利;而关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。在产品和服务越来越趋向同质化的时代,营销的成败,取决于企业能否同时为客户提供三种利益:功能利益(好用、耐用)、流程利益(易于购买)和关系利益(在享用产品和服务时与企业形成良好的互利关系)。
  
  努力建立长期关系
  
  工业品营销的特点,决定了营销人员在交易之初和交易过程中,甚至在交易完成之后,必须善于运用各种营销工具,与买方建立起互利双赢的关系。而关系的核心是企业能否为对方带来价值和利益。
  一是善用人员推销。人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中,人员推销是被人们认为最重要的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于工业品的购买决策相对于消费品来说比较复杂,尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的仪器设备的购买决策更为复杂,决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。这

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