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从消费者行为特点探析关系营销失效的原因

从消费者行为特点探析关系营销失效的原因
摘要:随着市场营销理论的进一步发展和成熟,各大营销专家纷纷对关系营销进行了研究,提出了其可行性和其优越性。的确,关系营销作为一个新兴理论,在如此短的时间发展壮大,具有其不可否定的先进性。但是站在消费者角度上,我们却看到了很多因关系营销而产生的不受消费者欢迎的垃圾邮件,让消费者不放心的远程营销,令消费者反感的VIP面罩下的巨额服务费等等。关系营销走进消费者却遭到了壁垒,表现出失效,原因何在?文章将从消费者行为特点的角度对关系营销失效的原因进行探析。
  关键词:关系营销;营销失效;关系阈值;漠然范围;消费者行为特点
  
  一、 引言
  
  关系营销是一个新兴发展起来的营销理论,何谓“关系”,从广义上讲,是指企业同六大市场的关系:包括消费者市场、供应商市场、经销商市场、竞争者市场、影响者市场、企业内部市场。从狭义上讲,是专指企业同消费者之间的关系。在本篇论文中,把关系营销定义为消费者关系营销。
  我们知道,企业运用关系营销,其直接目的是与顾客建立友好的关系,当然最终目的是为企业赢得更多的利益。企业要与顾客建立关系,会经历三个阶段,即关系建立前、关系建立中、关系建立后,在这三个阶段中,由于关系营销理念或措施与消费者行为的冲突,均有可能导致关系营销的失效。如图1所示。
  
  在接下来的论文中,我们将就关系营销实施的三个过程中,消费者表现出的行为特点方面,来探析企业运用关系营销,却遭致失效的原因。
  
  二、 为什么不建立关系
  
  1. 花心消费。今天的市场,产品种类繁多,即使是同类型产品,同质性也非常高,消费者的选择空间非常大,同时,消费者本身也会期望能有更多的选择,他们主动得寻求多样化。
  寻求多样化的行为源于顾客不是追求刺激的最小化而是追求刺激的最优水平的想法。“如果现存心理刺激水平太低,那么,我们会感到压力(例

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