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浅谈关系营销中的顾客锁定机制

浅谈关系营销中的顾客锁定机制
内容摘要:关系营销的根本目的是建立和强化与顾客之间的长期关系,而在买卖关系中,顾客转换成本是保持两者关系持久性的决定性因素。因此,充分利用顾客转换成本建立和强化顾客关系是实现关系营销目标的重要途径。


  关键词:关系营销 转换成本


  近几年来,关系营销成为理论和企业界普遍关注的话题。关系营销理论经过20多年的发展已经有雏形。对关系营销的重要性、关系营销的本质特征、关系营销的关系市场和关系模式等问题做了研究和探索。然而,关系营销还远没有像传统管理营销(有人称为交易营销)那么具有操作性。研究关系营销的学者顾木森在1994年就指出,如果关系营销只是停留在论述都有哪些关系会影响到企业的经济活动,而不去增强其操作性,那么关系营销恐怕只是“皇帝的新衣”。顾木森仿照管理营销中的4Ps模型提出了关系营销的30Rs。然而这30Rs只是企业或组织可能面对的三十种关系,而非企业进行关系营销的策略,仍然缺乏操作性。


  后来,摩根和汉特提出了“关系营销的关键中间变量模型”。他们认为,信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量,企业的关系营销通过改变这两个中间变量发展、维持和增进与某一市场的关系。影响关系双方信任和承诺的变量有关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为。摩根和汉特的“关系营销的关键中间变量模型”增强了关系营销的可操作性。


  沿着摩根和汉特的思路,本文试图从“关系终结的成本”这个重要的关系路径来寻求关系营销的具体策略。事实上,早在1985年,杰克逊、唐尔布和韦尔森等人就已经提出,关系营销的本质是通过建立和强化买卖者之间的复杂关系,提高结束关系的成本,从而构筑有效的出走障碍达到留住顾客即锁定顾客的目的。1985年杰克逊在她的“建立持久的客户关系”一文中对工业客户与卖主之间的“关系模式”进行了研究。她把工

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