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把脉中国本土的关系营销理论

把脉中国本土的关系营销理论
关系营销理论是20世纪90年代逐步流行的营销理念,并对营销管理学派形成了强有力的挑战。关系营销不再像传统的交易营销那样,追求每次交易利益的最大化,而更看重长远的、整体利益的最大化,实施关系营销的企业会和顾客、供应商、分销商之间建立起长期的、彼此信任的互利关系,和竞争者之间形成一种互利共存的关系。由此可见“关系”是关系营销的核心概念,但是在关系营销理论本土化的过程中,由于中国的文化背景不同和经济组织结构的差异,对关系营销中的核心概念“关系”的理解产生的不同于西方的关注取向,关系营销在本土化的过程中也发生了变异,同时也为灰色关系营销提供了冠冕堂皇的借口,也为我们研究适合中国的关系营销理论提供了新的理论生长点。
  
  一、关系营销的概念和学术基础
  
  所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这里,我想借用汪涛教授的研究成果来具体说明关系营销的概念,他们用表格总结了西方学者关于关系营销的定义,较为详细地梳理了关系营销概念的发展历史。
  通过以上的表格我们可以看出关系营销和传统的交易营销的差异。传统的交易营销理论,以单个企业为分析单元,认为企业营销是一个利用内部可控因素来影响外部环境的过程。对内部可控因素的总结是4P组合,即产品、价格、分销、促销策略,营销活动的核心即在于制定并实施有效的市场营销组合策略。而关系营销关注长期交易,专注顾客忠诚,并强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系建立与维持,两者之间的主要差异在于为顾客提供服务的取向不同,前者关注的是交易本身,后者关注的是以长期交易为目标导向的相互关系,关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系,同时它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有

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