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旅游者关系生命周期与目的地关系营销策略——以主题公园为例

旅游者关系生命周期与目的地关系营销策略——以主题公园为例

一、引言

  随着互联网的普及,旅游者网上消费增加和消费习惯日趋网络化,这给旅游目的地的网络营销带来巨大的市场机遇。同时随着信息技术和数据库技术的发展,限制企业与大量顾客之间建立长期互动关系的因素已不复存在。因此互联网环境下旅游服务提供商与旅游者保持长久良好的关系不仅十分必要,而且有了实现的可能性。面临广阔的市场机遇和挑战,旅游目的地服务提供商企业/机构如何在互联网环境下进行关系营销十分值得研究。

  二、网络营销、关系营销和旅游服务营销研究回顾

  网络营销的产生,是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的理论基础有网络营销信息传递模型和传统营销的4P理论等。营销模式主要有4P延伸模式、互联网技术模式和消费者行为模式。

  大多数的文献认为,关系营销的概念最早于1983年被莱昂纳德·贝瑞(Leonard Berry)引入服务营销理论中。关系营销是一种与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客的全新的营销理念。按照这种理念,营销被视作一种顾客关系的管理过程。1995年之后关系营销研究不仅仅是考虑服务提供商和顾客之间的买卖双方关系,还包含了与其他众多利益相关者的双边关系,并强调各种关系之间的网络性和互动性。关系营销的目的是让企业与顾客以及社会利益相关者建立起双赢的关系,让处于关系链条上的各方共同创造价值,它超越了传统的专门职能和准则的界限。顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。

  在如何创建长期的顾客关系从而实现顾客终身价值(Customer Lifetime Value,简称CLV)方面,克里斯廷·格罗鲁斯(Ch

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