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奥运营销——雪花啤酒:非奥运营销阳谋

奥运营销——雪花啤酒:非奥运营销阳谋
    在奥运商机被热炒的2006年,雪花啤酒开始跟奥运赞助商唱“对台戏”:消费者根本不在乎谁是奥运会赞助商,他们在乎的是自己能得到什么实惠。
 
    2005年8月10日和11日,燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议,双双成为北京奥运国内啤酒赞助商,加上已与国际奥委会签约的百威啤酒,北京奥运已有三家啤酒赞助商。
 
    随后,与“激情成就梦想”的品牌主张相呼应,青啤将2006年定位为“点燃激情”年,2007年为“传递激情”年,2008年为“释放激情”年。而在“激情点燃”之后,青啤就制定了翔实的体育营销计划,诸如“青岛啤酒·我是冠军”一类的推广活动不断上演。
 
    与青啤相比,燕京啤酒显然占据了奥运营销的天时地利。燕京的口号比青啤还猛——“感动世界,超越梦想”,燕京的想法是通过赞助奥运成就世界名牌。很快,燕京啤酒成为QFII重仓股并得到兴业证券等多家机构的推荐评级。
 
    雪花啤酒的选择是典型的“无为无不为”。
 
    2006年5月16日,从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒,对外高调宣布了其非奥运营销战略,接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”
 
    在中国啤酒行业,与燕京和青啤相比,雪花属于“悄悄地干活,打枪的不要”型的。从1993年开始收购沈阳雪花加入啤酒行业的残酷竞争以来,雪花似乎一直只在做一件事,那就是通过大肆收购实现高速扩张。因为华润雪花啤酒本身并不是上市公司,所以人们对它并不在意。与李福成和金志国相比,更多人不知道雪花啤酒总经理姓甚名谁。
 
    但从2006年开始,雪花不再“低调”,开始尝试着和媒体沟通,而这种战术选择的现实基础是:实施了多年的“沿江沿海”扩张战略之后,雪花啤酒在全国的战略布局已经基本完成。

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