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2004雅典奥运营销的八大启示

2004雅典奥运营销的八大启示
 2004,奥运回到故乡,重温雅典。17天里,当五星红旗一次又一次飘扬在蔚蓝色的爱琴海上空时,中国体育军团收获了沉甸甸的奖牌;其间,很大一部分市场敏锐的企业则将商业奥运尽情演绎,收获着真金白银。在这场营销大比拼中,沉稳老到锦上添花者有之,初试牛刀一举成功者有之,急功近利铩羽而归者有之……当奥运正式进入北京时间时,我们需要总结奥运营销中的一些成败得失,化启示为行动,迎接更加精彩纷呈的2008年北京奥运的营销风云。
  一、什么样的企业和产品适合奥运营销?

  什么是奥运营销?笔者认为奥运营销是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件、服务)为载体,使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系,从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动、公关等方式,建立品牌联想整合传播,有目的地推进营销策略和营销活动的实施。

  当然并不是所有的企业和奥运相联系进行活动就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提供服装的企业没有很好的抓住这次机会,只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈,给观众并没有留下很深的印象,后期的新闻宣传和推广没有及时跟进,企业的品牌形象和知名度提升几乎为零,错失良机。

  看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比,广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”,金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告,喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想,不熟悉的人还以为是卖牙膏呢?这样的广告,不仅达到提升品牌的目的,反而会稀释品牌的价值。

  即使在奥运观念和市场推广都到位的情况下,也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的情况,最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人,姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗?联通需要的是在产品美誉度上和消费

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