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化妆品专卖店经营之道

   化妆品专卖店必须作出重大调整以适应新的市场环境

    化妆品专卖店是指以销售各类日化产品为主营业务的零售店,通常有日化商店、日化超市、化妆品品牌或品类专卖店、兼做基础皮肤护理但以销售化妆品为主的美容店。

    随着社会经济水平的迅速提高,80年代中期化妆品专卖店蓬勃兴起,并于90年代中期达到鼎盛时期,然而90年代后期开始,由于零售通路的剧烈变革与整合,在大卖场、连锁超市等新型终端的强势挤压下,化妆品专卖店生存空间日趋狭窄,大批经营观念陈旧者不得不悄然退出,或关门大吉,或转向其它项目。历经第一波市场竞争洗牌之后,现阶段,作为化妆品在我国西南/西北/东北等区域地市及县级市场、其它发达区域乡镇市场的重要销售渠道,化妆品专卖店又面临着新的挑战:

    一、客源流失危机。消费多极化导致顾客流失。即高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场,去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务;中档收入的顾客更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务;低收入的人群则经常在一站式购物、低价打折的大中型超市里徘徊,获得实惠多多。与以上各类店面相比,化妆品专卖店在各个方面均无优势,流失顾客不可避免。

    二、顾客信任危机。为了解决化妆品专卖店营业额下降的问题,部分短视的经营者往往采取降价销售的手段,乱打价格战,虽然一时稍稍稳定了客源,但是势必会破坏整个化妆品的价格体系,进而也会大幅降低化妆品专卖店的利润。而为了保障专营卖店的利润,经营者不免急功近利,或者将经营重心转向利润空间较大的产品,并在对其质量不甚了了的情况下向顾客大力推荐;或者水货充斥店面,依赖狂派廉价赠品、大搞促销花样等手段,诱使感性消费者随机冲动购买。最终的结果,只能是让顾客逐渐学会理性消费,失去对整个行业的信任,越来越远离专营店。

    现代4C营销理论指出,消费的决定的因素取决于四个方面:消费者的心理需求、消费者对产品综合评价后愿意支付

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