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广告大创意应具备的五大“素质”

从06年开始,北京每年投入5个亿扶持创意产业。具体来讲,从中国制造到中国创造再到创意产业,最关键的一点是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的,而且这是一个人人都想当主角的时代,因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择,也就是要求你更有创意地去理解消费者,你才能读懂消费者的心思。如果你连消费者的心思都不明白,连一个好创意都不能提出的话,你脚下就是一片红海。同样,你的广告没有创意,没有仔细琢磨消费者,也只能淹没在一片广告汪洋中。

  那么广告大创意应具备什么“素质”呢?

  一、简单性

  的确消费者一见广告,就避而远之,他根本不会琢磨你的广告说得是什么意思?为什么那么说?因此广告,这个针对消费者记忆的营销活动必须简单,让他接触的一瞬间就有感知。

  怎么简单呢?

  1.只说一件事。每个广告就那么点时间或空间,你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论,可多年后,人们只记住了其中一句话,“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。

  获得97年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力:在城市小街道上停了辆惹目的奔驰SKL跑车,它刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确无误地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极棒。倘若你罗列了一大堆奔驰SKL的优势,则会分散消费者的注意力,效果反而不好。

  2.要用形象、生动的载体。虽然你的广告做到了“只说一件事”,但若干干巴巴地说,也会影响消费者的记忆。

  VOLVO(富豪)素以“安全”为广告诉求,数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何形象、生动地表达“安全”?1996年,它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形,大标题是“你可信赖的汽车”。1997年,又见VOLVO戛纳获奖的力作:一位面

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