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创意产品的多样性与差异性:纵向区别与横向区别

创意产品的多样性与差异性:纵向区别与横向区别
    创意产业尽管十分推崇创造者的个人创造力,但它又不同于过去时代文学家艺术家在象牙之塔中闭门造车的那种“独创性”,不同于过去时代艺术作品如绘画完全由画家个人独自完成的情形。当代创意产品必须由创意策划、技术制作、传播操作、管理协调、商品销售等多方合作才能最终完成,它是各方协同联合的产物。这只要看看一部最简单的电视剧片头片尾有多少参与创作的人员就一目了然了。
    因而,创意产品的创作过程远比一般产品复杂。这就要求创意产品的所有创造投入都要达到和超出一般流水线上的熟练水平,才能生产出合格的创意产品。这样的创意行为才是经济学家所说的增值生产功能。在这种可增值的生产关系中,“如果要得到具有商业价值的产出,每个生产投入必须到位,或是生产行为至少达到精通或是超出精通水平。零的倍数仍然是零。这就是迈克"科米尔称之为关联性生产理论。”

    创意产品具有创意的多样性和差异性。由于创意产业更多地具有文化艺术的特性,因而其风格、基调、艺术特色更多地具有多样性与差异性。创意产品的差异性既包含纵向区别,也包含横向区别。所谓纵向区别,是指产品与产品之间在产品水平、等级或质量的区别,它关乎产品的“原创性”、“技巧性”或艺术境界的评价。好莱坞的剧作家、导演及制片人在任何时候都会对剧作家的好坏有一致的评价,能断定谁应属“一流”剧作家,谁应属“二流”。“用经济学的术语来说,这些创意型的产品在纵向上(或本质上)是又区别的。这就是‘一流/二流’特性。从根本上说,任何一个产品与其他产品都是不同的,而它们的不同将导致截然相反的结果。比如在同时播放的电影或电视节目中,一个观众就会选取这一部作品观看,而不是选择那一部。因为在尝试了两个产品之后,买方认为甲种产品比乙种产品好,如果两种产品的销售价格相同,就没有人会买乙种产品。
而横向区别则是指不同类别不同特色之间的区别。同样质量同样水平的

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