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新产品开发中调研的合理使用

新产品开发中调研的合理使用
萨姆斯耐特是世界上着名的箱包公司,在20世纪90年代,该公司开发的携带型Piggyback旅行箱风靡全球,据萨姆斯耐特公司调研部经理鲍勃?本根称,Piggyback旅行箱是该公司硬边旅行箱中最畅销的款式。取得这一成绩并非凭运气取得,而是通过市场细分调研、创意调研和产品调研来倾听顾客的要求,然後采取行动满足这些要求。 

一、焦点小组座谈 

    该旅行箱的开发是从一项定性的研究开始的,称作旅行箱开发。实施中主要考虑顾客在旅行中遇到的问题,组织了11个焦点小组座谈(Focus Group Interview)。调研物件事先经过过滤性问卷测试,以使每个小组都代表一种特定生活方式的人群。焦点小组座谈进行的讨论从对与旅行相关问题的一般讨论到对更加具体问题的讨论,如离家旅行、使用的旅行箱、整理检查或搬运行李、行李箱的印象和理想的行李箱等。男性和女性都认为,由於要搬运行李,尤其在乘飞机旅行时,从下汽车到大门要走很长的路,使得旅行中的任何乐趣都不复存在。 

二、创意测试 

    随後,实施了初始创意测试来决定新产品开发的方向。一次访问了事先选定好的400名调研对象,这次偏重於女性。调研物件观看了一系列描述每种创意的黑白草图,然後评定出她们对各种创意的兴趣。非常有吸引力的是一种“既可以肩背又可以用带捆扎的行李箱”,而Piggyback正好有自己的行李架却没有增加额外重量和分离附件所带来的不便。 

    管理者考虑到旅行箱的前景,对Piggyback实施了一次创意调研,然後对它加以“革新精品”的标签。调研中,在购物中心访问了100个人,所有的访问者要求是在16-60岁之间、在过去三年内买过一只旅行袋,并且过去一年中使用过一个。所有的访问都是一对一进行的,以便每个问题都能得到答复并被记录下来供以後准备广告和推销材料时叁考。被访者审查了一系列概括出Piggyback特徵和用途创意的草图,然

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