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广告创意的五点思考

思维的闪电--关于创意的五点思考

  几乎所有的财富与成就,都从杰出的创意开始。广告生存和发展的根本动力也在于创意。

  一位大师评论做学问有三种境界:其一为“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。”;其二为“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”;其三为“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”。笔者以为,此三种境界用在广告创意人的身上同样十分精彩和贴切。

         搞创意,是一种近似于“精神苦行僧”的修行工作,人人心中皆有创意,但并非人人皆能做出创意,古人“吟成一个字,捻断数茎须”,做广告创意劳心费神耗力,是必须要在“挖空心思”方面多下功夫的。

  创意是什么?创意就是独一无二、是思维的闪电、是可以燎原的“星星之火”。创意的本质在于思维层面迸发出的稍纵即逝的灵感,是解决问题的新方法以及思维的首创性,而不是模仿和COPY。

  做创意,别人是教不来的,靠的是悟性。一直以来,关于怎样做和做好创意,笔者进行着自己不歇的思索,积累了一些问题,热盼与志同者青梅煮酒相论一番:

  ·创意可否多留一些空间让消费者思考?

  先来看Levi's501型牛仔女装广告:一位女青年坐在一辆敞篷车的后面,对着从不远处一个房子里走出来的小伙子,站起身,背对着镜头大声叫到:“特拉维斯,你已经晚了一年了!”。这就是广告的全部。但所有的人都在琢磨这句话,“谁是特拉维斯?”、“晚了一年是什么意思?”。它赋予Levi's牛仔一层神秘的面纱,而隐藏在整个广告后面的创意就是这种神秘感。广告非常成功,引起了极大的销量。

  对此,有人或会问,留一些空间说白了不就是玩“悬念”吗?这只说对了一小部分,“悬念”广告确实会勾起消费者好奇,并引起思考,但笔者所指的“空间”不光指悬念这么简单,其更侧重于包括“联想”、“意境”等含义。

  英国伦敦一家公司生产的“必扑杀虫剂”进入中国市场后,登在《光明日报》上的广

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