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广告创意中存在营销风险

丰田汽车的“霸道”广告可谓“名动中华”。其实,惹来争议并最终被叫停的广告并非只此一家。其中比较“著名”的还有以下几例:肯德基咕口老鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而停播;宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被禁;国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公,泡了吗?漂了吗?干了吗?”这样打着色情擦边球的广告语,也为公众非议而下马。

  奥美顾客关系行销广告创意总监艾伯通(DirkEschenbacher)认为,一家负责任的广告公司从提出概念、确定创意到广告推出,中间有很多控制风险的环节,编织了一个“安全网”,但最终的效果还需要市场检验。


  北京大学新闻与传播学院院长助理、广告学系主任、现代广告研究所所长、教授陈刚博士认为,争议广告可以成为企业的一种广告策略,好的争议广告往往可以为企业的产品及品牌传播起到事半功倍的效果。


  广告创意的营销风险


  过分追求创意的新奇及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险,因此,广告公司必须学会控制广告创意风险。对此,艾伯通认为进行广告创作的第一个步骤是要明确客户想要传达的信息,然后才是用何种方式表达。但所有这些都需要用调查和研究的结果去支撑。


  当确定几个创意后,通常广告公司还要请消费者小组对广告创意进行测试和评价。这实际上是在为客户编织一道“安全网”。但不管做了多少前期控制风险的工作,仍有可能在真正投放时出现问题。毕竟市场才是最终的检验者。


  一个好的创意,是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素,一是与所要传达的目标有相关性,让消费者容易理解;二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意,也只能说是喊出了很大声,但结果却没人能听得懂你要说什么。


  陈刚认为,广告的最大风险是没有效果、默默无闻,其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此,企业往

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