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什么是好的电视广告创意

什么是好的电视广告创意

    说起创意,似乎是个老生常谈的问题。这方面的文章、专著加上广告人总结自己创作感受和经验的书,可谓汗牛充栋,各类有关创意的讲座、论坛一年里也林林总总,一场接着一场。但好的电视广告创意到底是什么样子?客户认可就是好创意吗?投入拍摄就是好创意吗?“出街”播出就是好创意吗?否也。
    好的电视广告创意应该是没有画外解说、对话或者画外解说、对话极少,用画面和音乐、音响讲故事的创意。嘎纳、纽约和亚太广告节的获奖广告,无一例外,都是这样的作品。让我们看一支西班牙贝茨广告公司1997年为精华护手霜所作的广告。广告一开始,一名女性骑着一辆车链没打油、嘎吱嘎吱响个不停的自行车,然后,她下车,打开一瓶精华护手霜,在车链上抹了一些,然后上车骑走了——但车链仍旧嘎吱个不停。这时出广告语:“精华保湿,不含油脂。”整个广告没有对白,没有画外解说,也没用音乐,但这个广告令人叫绝。
电视广告与平面广告、广播广告最大的不同,就是使用的叙事语言不一样。电视广告的叙事语言是视听语言,也就是电影的叙事语言。电影诞生已经一百年了,但我们在视听语言方面还没过关,广告和影视剧中,到处充斥着乏味虚假的对白和解说,而不会像上面那则广告用画面去讲故事。国内某著名电影导演曾经说过,中国电影大师的出现有待于二十一世纪,因为在整个二十世纪,中国电影人对视听语言的掌握还欠火候。比如,几乎没有一部中国电影成功使用过“最后一分钟营救”这个影视独具的吸引观众的叙事手段。看来,在视听叙事方面我们还有很长的路要走。
    学会用视听语言思维,学会用视听语言构思创意,才能出好的电视广告创意。但再次强调,视听语言的“视”不仅仅是指漂亮的画面,“听”也不仅仅是人物对白或画外解说,对电视广告来说,“听”甚至不是对白或解说。
    好的电视广告创意不需要大场面,大制作,这些电视广告以创意本身吸引观众的眼球,而不是靠令人眼花缭

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