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当前广告创意散论

广告创意作为人类思维的一部分,虽然有其自身的规律,但同样要受到时代精神、社会、经济、文化等宏观因素的影响,而微观因素又塑造了不同的个人风格。我们把最近有关这方面的思考集中在一起,并达成这样的共识:广告创意并不神秘,但它受制于广告策略,并要永远保持创新的思维与激情。

  一、从广告书籍阅读趋向的变化看广告创意思维

  北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明先生,对近年来广告图书的出版与销售情况作了统计。发现近十年来一个突出的变化是,读者正在从关注创意和作品,逐渐发展到更关注广告策略。1986年,我国广告行业曾提出过“以策划为主导,以创意为中心”的口号,20年来该口号成为国内广告公司的普遍追求,并在一定程度上带动了关注广告创意的“广告作品集”的热销。在相当一段时间内,各类著名奖项的“作品集”成为广告界出版和阅读的焦点,象戛纳广告节、亚太广告节、台湾时报广告奖、龙玺华文广告奖等获奖作品集,均被连续出版。此外优秀广告作品选集、作品集的光盘也深受读者的欢迎。这其中很重要的原因,是许多广告行业的人士都在模仿中获取灵感,所以他们很需要各类优秀广告作品的引导。

  但是,根据徐先生的统计,近年来出现的变化是“作品热”正在为“案例热”所取代,连续常规出版的作品集数量不断减少,海外奖项作品集的引进、出版基本停止,只有少量的作品点评著作出版。与此相反,各类广告案例著作正在逐渐增加。

  据分析,这种变化的原因,可能有几个方面。一是网络传播的迅速发展为优秀广告作品的传播带来巨大的便利,在一定程度上影响了读者对作品集书籍的需求;二是单纯学习获奖作品甚至模仿的阶段已经过去;三是随着对广告认识的加深,读者正在从对广告创意的绝对重视,转向对整体广告策略与运作方式的重视。这是我国广告业发展进步的一种表现。

  二、从广告历史的回顾看广告创意思维

  广告的灵魂是创意,一个好的创意会让一则广告魅力无穷

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