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终端三级跳:渠道、促销、服务三点联动

医药保健品行业市场激烈竞争的今天中,对于每一位老板来说行业阶段已经发展到了取之亦难、欲罢不能的地步。

  与行业中的同仁聚会时,往往谈论最多的一个话题就是“医药保健品行业的销售手段,有没有更新的突破?”而更多的业内朋友们则认为:从小报到夹报、从病例广告到机理诉求,包括终端决胜、渠道拦截战术等等,该用的已经用尽了,该创新的已经创新了,谁的脑子能再创新出更绝妙的销售手段?无招可使了!

  在医药保健品销售经理们的感叹中,更倾向的是如何创新“渠道常规战术”、“终端常见策略”。而笔者认为“优化组合、联动倍增”则是衔接常式与创新的最佳思维点。

  医药保健品行业早在98年就提出了“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号。也从某种意义上显示出了大多数产品欲抛开广告行销的手段,立誓在终端渠道上撕杀的决心。但就目前的终端竞争战略、战术而言,更多的产品皆在重复采用“竞价竞争”、“奖赠竞争”、“展示竞争”、“导购竞争”及“多品竞争”。可以说,目前中国市场上所有的终端产品,在决胜终端的誓言下,更苦恼于这种千篇一律的终端战术。如果说,97年初的时候,大多数产品厂商还沉迷于“广告行销”的思路中时,率先提出“终端决胜”的厂商,运用“竞价、奖赠、“展示、导购及多品”竞争的战术在终端渠道建立起一堵“渠道之墙”的话,能够获得到“终端拦截” 的第一桶金。那么现在的这个“终端行销”的市场年代中,渠道战术无疑已经到了山穷水尽的地步。回首“广告行销”时代,实际上“终端拦截”战术的提出,最根本的拦截对象是“广告行销”的厂商潜在消费者。在“广告行销”的年代中,终端拦截是可以与广告宣传效果媲美甚至强于广告宣传的。通俗地讲,做好终端拦截工作,一个没有广告宣传的品牌,一样在常规通路中可以制胜。98年,舒蕾洗发水验证了这一战术思想,其运用的就是“终端拦截”战术。当时市场上70%的顾客看到了某洗发水漫天的电视广告后,在超市里持

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