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广告创意中的想象力

  1999.01 想象力是广告创意最基本也是最重要的一种思维方式。想象力也是评价广告创意人员素质及能力的要素之一。想象力是在事物之间搭上关系,用学术语言来说,就是寻求、发现、评价、组合事物之间的相关联系 。  

 广告人威廉·伯恩巴克说:“创意是广告的灵魂,是将广告赋予精神和生命的活动。”创意常常被蒙上一层神秘的色彩,似乎创意的诞生是不可捉摸的。其实,创意虽难,却离不开想象力,只要掌握了想象力的一些规则及特点,就可以找到广告创意的切入点。

  想象力是广告创意最基本也是最重要的一种思维方式。想象力也是评价广告创意人员素质及能力的要素之一。想象力说白了无非是在事物之间搭上关系,用学术语言来说,就是寻求、发现、评价、组合事物之间的相关关系。更进一步地讲,想象力就是如何用有关的、可信的、品调高的方式,在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系。

   如“谁能惩治腐败?新飞冰箱”和“何以解忧?唯有杜康”两则广告,都是在原本无关的事物之间建立了一种全新的联系,的确能给人一种新奇的感觉。

   相关关系,是大千世界中普遍存在的、最常见的一类基本关系。相关关系,又可以按照相关程度的高低区分为零相关、低度相关、显著相关、高度相关和完全相关等等。著名史学大师 伯赞先生的三条“经验原则”就是对相关关系最直接明了的概括和总结。这就是“个别看来没有什么意义的,就综合起来看;综合起来看没有什么意义的,就分析起来看;独立看来没有什么意义的就比较起来看。”明确了想象力的这些特点对我们进行广告创意是大有益处的,这些特点其实就是为我们指明了创意过程中的路子,找到了创意这重要心理活动的切入点。

   著名的“尤里卡效应”标志着伟大创意的诞生,这个效应源于古希腊科学家阿基米德科学灵感实现时的忘情呼喊。“尤里卡”希腊语的意思是“我想出来了”。“尤里卡的故事是这样的:一天,阿基米德被要求在不能有任何损伤的条件下

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