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户外广告的创新思维


 在户外广告数量急剧增加的情况下,广告的创意问题,传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。对此笔者根据对欧洲户外广告的一些观察认为,创新是户外广告创意的关键。

  户外广告,作为最古老的广告媒体,在中国大地上蓬勃发展,还是近十年来的事情。改革开放初期,户外广告并未受到足够的重视,人们把关注目光更多地投在具有喉舌作用的四大传播媒体上。随着人们户外休闲活动的增多,以及高新科技手段在户外媒体的广泛运用,这种具有快速传播效果的广告形式,才逐步得到广告主的青睐。据统计资料显示,我国国内户外广告经营总额由1990年的6.11亿元增加到2002年的114.6亿元,增幅达19倍多。不仅赢得了20%的市场份额,而且其利润高踞其他媒体之榜首。在户外广告数量急剧增加的情况下,广告的创意问题,传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。对此笔者根据对欧洲户外广告的一些观察认为,创新是户外广告创意的关键。

  首先是表现内容的创新。创新是创意的本质,也是几乎所有广告人的追求。问题是大多数人在考虑户外广告的创意时,更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制,传达的信息量有限,强制性差,很难引起受众的主动关心等等,以至于我们看到的大多数户外广告,形式千篇一律,内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象,追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素,而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有5秒钏停留的和一个5分钟停留的环境中,在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中,坐在行进和车辆上和站在购物场所前,人们的心境是完全不同的,对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢,有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌,有的则可以图文并茂介绍产品,有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性,揣摩受众的接受心态。

  其次是表现形式的创新。我们每年看

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