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广告的策划及创意经典:智威汤逊法则2

品牌策略:

1. 我们现在何处?影响我们的市场地位的最关键问题是什么?

从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最关键,我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化,您都必须有先见之明。

2. 我们为什么在这儿?存在现状原因:

分析处于现状的原因因:竞争性行为、错误的定位、不合适的目标、社会或经济变化、销售渠道更改或价格调整。

3. 我们可以到达何处?

广告目标:我们新的营销目标是什么?占有率、销售总量、销售、利润。

 

品牌应怎么样定位?

必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为?令老顾客增加购买量、更换品牌,

令消费者将品牌列入其购买清单中,争取新客户。

4. 我们怎样到达那里?

什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标?

产品、包装、促销、公关、直销、广告。

5. 计划批准人:

客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时,你要修正或接受客户的意见,但是要注意以下二点:

1. 品牌策略是智威汤逊的作品,并得到全心全意地展现和为之辩护。

2. 不尊重客户的意向,一仪一意孤行是行不通的,这会给以后的工作带来很多阻碍。

 

 

怎样撰写品牌策略书

 

最有效的广告必须有明确的广告目标

品牌策略由循环策划的结论而来,书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页的原因所在。它一目了然,简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。

简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的,因为:

1. 堆砌事实和数据是费时和累赘的,尤其事实数据正是由客户提供的时候;

2. 用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力,更能清晰和快捷地传达你的思想;

3. 因为将误解和混淆减至最少,对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。

总之,品牌策略和创意方案一样需要简洁、深

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