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有创意的广告就是好广告吗?

       在《拳打策划,脚踢广告》这本书中提过一个观点:巧妙的广告不是好广告

    云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海,它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错,后来慕奥美的大名,请来为其做了一个电视广告,大意是:   

  在清山绿水间,一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌,唱了半天里面却没有应答,反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事,马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内,一会儿屋门打开,阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌,阿哥脸上露出了笑容。  

  说实话,这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是,我听这个企业的企划负责人讲,在市场上反映并不好。广告片播出后,出现了一个奇怪的现象:顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是,就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人!  

  原因何在?这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是,消费者为什么要买你的药?这个问题却没有作出解答。  

  人们买药是为了治病,你说出了灵丹草可以清炎利嗓,治咽喉病。但是,市场同类型的药有成百上千种,它的独到之处在哪里呢?没有说出来。  

  这个广告倒像是卖旅游的广告,因为它把打动游客的要素都表现得很到位:一是绿水青山,二是浪漫民风。反而,药品所需的几个说服力要素却忽略了:一个是专家推荐,二是成份说明。所以,这又是一个让人“喜欢”,但是不让人“相信”的广告。  

  这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品。

  一开始的电视广告也做得很俗,这是个卡通片:  

  一截莲耦在荷塘里,自在的摇晃,并且推销产品。很多人不喜欢这个广告,但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙:它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效,可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于,执行得不够到位,画面显得粗糙,缺乏

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