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2006中国广告创意趋势分析2

  二、从诉求方式看,要考虑国情、文化、消费者的现实需要

    广告创作者在创意制作时通常会有意识地采取某种方式,以便让消费者更容易接受广告传递的信息,进而达到说服的目的,这里的“方式”就是广告的诉求方式。广告诉求的方式多种多样,可以从许多角度来分类。本研究就广告界经常提及的一些诉求方式进行分析,这些诉求方式包括:幽默、恐惧、性、夸张、比喻、比较、双关、演示等八种,它们的操作定义如表1。

    根据操作定义进行分析和统计,得图3结果。从图3可以明显看出,“比喻”、“恐惧”、“夸张”是相对使用较多的诉求方式,使用率达都在18%以上,其次是“演示”,使用率达14.8%。其他诉求方式包括“幽默”、“性”、“比较”、“双关”的使用率相对较低。

    1.产品广告多采用夸张、比喻和演示方式,将产品特点直接表现给受众。

    夸张、比喻和演示是将产品特点表现给受众的比较直接的方式。这些诉求方式在广告中得到广泛运用是很正常的。

    2.公益广告多采用恐惧诉求,唤起民众的“危机”意识。

    “恐惧”诉求比较多,跟公益广告多有关系,进一步的分析发现,公益广告采用最多的诉求方式就是恐惧诉求,占到34.6%。恐惧诉求有利于唤起民众的“危机”意识,让广大民众更加自觉地关心和保护环境、濒危动物、公共财产等。

 3.“双关”、“比较”、“幽默”、“性”诉求使用率低,与国人的情感表达有关联。

    “双关”带有较强的语言艺术特点,要广泛运用难度比较大,所以使用率低也是正常的。但是“比较”、“幽默”、“性”这些在西方广告中常用的手段,在本次参评广告中的使用比率比较低,这是值得思考的。“幽默”诉求较少固然有广告表达幽默难度大的原因,但是缺少“幽默”是否也与中国人的文化特性相关?“性”诉求是借助“美女”等性要素来吸引读者关注,这类广告由于倾向性明显,很容易引起某些消费群体的反感,这种广告的“少”是否可以认为是广告创作者担心作品被认为“

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