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小糖果,大面子-第一喜糖果品牌策划全案

小糖果,大面子-第一喜糖果品牌策划全案
当牛奶、果汁和维生素等健康营养元素受到厂商和消费者共同关注并开始与糖果亲密接触的时候,我们发现了一个“三不讲”的产品市场空隙。

  当柔性消费市场正打得不可开交的时候,我们注意到了刚性消费市场的消费缺憾。


  当大卖场和媒体不断挤压厂商利益的时候,我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。


 
 本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元,转变成为一个关系到面子的大问题。  


  品牌环境篇:喜忧参半


  面对糖果,我们喜忧参半。


  喜,是因为我们找到了有效突破口;


  忧,是因为行业处境不妙,企业内忧外患。


  糖果行业生产厂家多达数千家,全年销售总量不到二百万吨,营业额不到200亿元,人均年消费仅有0.8公斤左右,与全球人均消费3公斤的水平差距明显,属于典型的发展中的小产品、小行业、小市场。


  糖果市场连续多年整体销售下滑,唯有口香糖、巧克力的销量节节上升。


  澳洲金丽沙(中国)有限公司的糖果产品可谓内忧外患,处境不妙。


  从内部条件看,金丽沙公司缺乏差异化设计能力,硬糖生产能力较弱,软糖生产能力严重过剩,分销深度不足,终端动销能力有限。同时,形象规划和传播管理需要进行全面调适,以适应新的竞争局势。


  从外部环境看,金丽沙公司的危机可谓十面埋伏。


  拉动型品牌攻略,强练外功,挥霍明星效应,通过广告投入带动产品通货,市场表现受到广告投放量的影响显著。


  推动型品牌攻略,不事广告,专修内力,通过多品类的产品供应及零售空间的争夺,达成自己的销售目标,市场表现较为稳定,“徐福记”最为典型。


  整合型品牌攻略,内外兼修,不仅具有良好的产品供应能力,而且坚持广告投放与渠道建设并重,市场份额高而

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