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“天山剑酒”市场策划案

“天山剑酒”市场策划案

一个没有任何名气的小酒突然想要开发乌鲁木齐,这个老总真是大胆,因为谁都知道乌鲁木齐酒市场竞争是全国排在第三位的,又称第二个俄罗斯,乌鲁木齐人说不会喝酒那是指平时最多只能喝半斤的人,其市场容量之大,可见一斑。有许多做酒的企业在这个城市从开厂开始直至这个企业倒闭,都还不知道自己在乌鲁木齐卖了几瓶酒。五粮液集团就是一个很好的例子:1998年五粮液集团出品了针对新疆市场出了一种酒,叫五粮液“亚克西”酒,在乌鲁木齐投入了约三百多万元的广告费用,用一句老百姓当时的话来说就可以知道其广告力度,叫做:亚克西来五粮液,广告时时在身边,叫花子呀喜开颜,拣条布标一块钱,从早拣到吃晚饭,买碗鱼翅尝尝鲜。这当然不泛有点夸张成分,但确实让大家感受到五粮液之牛气。不过最后结果却让人大跌眼镜,通过近半年的广告整合运动,只销售了区区二十万元,最后不得不撤出市场。
  在这样的环境中,在自己的家底只有十来万钱情况下,这位老总喊出这样的口号,谁都觉得他是否哪根神经出了点问题,这个人就是天山剑酒业的王总。
  我们不提合作的经过,我们只说接了这个案子后,是怎么去做的。天山剑酒进入乌鲁木齐是从今年的五月份开始的,经过三个月的战斗,酒只铺了七十家终端,而且全是赊销,一分钱也没有进过帐。于是我们做了个市场调查,并对天山剑系列酒进行了市场分析,发现了以下几个市场问题必须解决,才能启动市场:
  一是产品包装层次太低,并有质量问题。
  二是一点文化底气也没有。(广告语是天山剑,天天见。)
  三是产品品种太多,没有主品牌产品,必须分层改变。
  四是营销管理基础太差,连基本客户档案也不全。
  五是业务员素质差。(最高文化程度才高中毕业。)
  六是没有计划性。(没有一个规章制度。)
  七是没有市场定位。(那个人群也可以喝。)
  针对这些问题,我们采取了以下几种办法:
  1、通过市场调查

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