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A品牌淮安市场策划实录

A品牌淮安市场策划实录
文中,A为国内一知名白酒品牌,有相当高的知名度,但由于受假冒产品的冲击,美誉度较差。为了提高美誉度及销售,2001年10月25日起,笔者通过周密的市场调研,选择淮安市场作为产品的突破品,通过一系列的营销组合,在短短三个月的时间里,实现销售1100多万,同时由于实行直销公司制度,对产品预留一定的差价,因此最终核算,A公司没有拿一份钱广告促销费用,所有产生的费用全由直销公司通过差价自行负担。具体策划方案如下:

一、 市场现状

淮安素有白酒之乡的美称,“三沟一河”曾风光数十年。计划经济时代,A品牌在淮安曾占有过80%以上的市场份额。进入市场经济后,由于种种原因,A产品在淮安市场从年销售1.5亿,下滑现在的500万左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到A产品,只有在农村市场,还有一定的销售。(具体调研报告略)。

二、 产品进入障碍1、 A产品在淮安市场一直没有合适的经销商,其主要原因如下:

1)、产品面市率低,美誉度差;

2)、产品没有较大的利润空间,对经销商没有吸引力;

3)、近几年来,A产品在淮安市场没有广告投入,促销力度较小,且没有连续性和延续性;

4)、经销商要求较高,这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策。

2、 淮安地区酒店进场门坎较高,主要表现在:

1)、高档酒店进场费用较高,且双沟及今世缘产品在各酒店较畅销,许多酒店对进价格相近产品兴趣不高;

2)、酒店拖欠货款情况严重;

3)、其它一些白酒品牌在酒店内恶意冲击。

3、 A产品自身具有许多待改进的因素,主要有如下几方面:

1)、受假冒侵权产品冲击,在消费者心目中已留下不好的印象;

2)、产品缺乏竞争力,市场投入不足,在调研中,许多消费者反映从未看到A产品进行宣传,认为该产品已经被市场淘汰;

3)、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式,缺

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