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广告传播效果的测定

广告传播效果的测定
(一)对广告传播效果测定的理解  就是对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”“认知效果”和“心理变化效果”,前两者媒介战略相联系,广告作品决定后者。
(二)广告表现效果的测定 1、广告作品的测评内容(1)广告主题测定(2)广告创意测定。创意是表现广告主题的构思。(3)广告完成稿。是指已经设计制作完成,但未进入媒介投放阶段的广告作品样本。2、广告作品的测评步骤与方法(1)先好参评测试人员(2)意见反映测试。方法:消费者评定法和要点采分法。(3)室内测定。由美国雪林调查公司参照节目分析法创造的。广告测验法可以用于测定广告受众的认知效果和心理变化效果。
(三)媒介接触效果的测定 1、广告媒介组合测评。就是评估媒介计划是否正确,选定的媒介及其组合能否针目标市场进行有效地传播。2、印刷媒介(主指报纸和杂志)的测定要素和方法。(1)发行范围和份数。核心是发行数字。(2)受众成分。(3)阅读状况:注目率=接触过该广告的读者人数/报刊的读者人数*100%、阅读率=能够记忆基本上广告信息的读者人数/报刊的读者人数*100%、精读率=能够记忆大半广告内容的读者人数/报刊的读者人数*100%。1932年美国成立第一家 “广告阅读资料公司”—达尼爱尔&S226;斯塔奇公司。3、电子媒介的测定要素和方法(1)视听率(2)视听率的调查方法①日记式调查法②电话调查法③机械调查法。(3)认知率。
(四)心理变化效果的测定 1、目标消费者心理变化的阶梯  未知—知晓—理解—信任(好感)—产生购买行为。要素指标:知名度、理解度、好感度、购买欲望率。知名度是表示某种商品的名称、品牌在多大程度上被人知悉的一种指标,它是能否进一步被理和产生好感的基础。2、达格冯法。1961年,美国学者R&S226; H&S226;格利(Coll

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